Quando lo spettacolo diventa scandalo

C'è qualcosa di curioso nelle polemiche che periodicamente esplodono attorno ai Me contro Te e, più in generale, alla creator economy. Ogni volta che un fenomeno nato su YouTube o sui social riesce a trasformare una comunità digitale in un pubblico disposto a pagare per assistere a uno spettacolo, sembra scattare automaticamente la ricerca di un problema morale: i bambini, i genitori, i soldi, il marketing, la mercificazione dei sentimenti. È una narrazione efficace perché mette insieme un fenomeno che molti adulti comprendono poco e la possibilità di trasformarlo in un caso di costume.

La vicenda del matrimonio è emblematica. Il matrimonio civile era già stato celebrato anni prima: l'evento successivo apparteneva quindi alla dimensione dello spettacolo e della celebrazione pubblica. Chiamarlo semplicemente «falso» significa ignorare una caratteristica elementare dell'intrattenimento: da sempre la vita delle celebrità viene trasformata in contenuto, esperienza e prodotto. Un anniversario, una reunion, un concerto celebrativo o una rievocazione non diventano «falsi» perché sono costruiti per essere vissuti da un pubblico.

Qui emerge anche un curioso doppio standard. Quando un cantante, un attore o un personaggio televisivo trasforma la propria storia personale in uno spettacolo, lo consideriamo normalmente parte dell'industria dell'intrattenimento. Quando lo stesso meccanismo viene utilizzato da persone diventate famose attraverso YouTube o i social, improvvisamente compare una componente morale che sembra richiedere giustificazioni ulteriori. Come se il successo nato sul web fosse meno legittimo di quello prodotto dai canali tradizionali.

Naturalmente questo non significa che tutto sia automaticamente accettabile. Il marketing rivolto a un pubblico molto giovane può e deve essere discusso, così come il rapporto tra desideri dei bambini e responsabilità dei genitori. Ma una cosa è riconoscere l'esistenza della pressione commerciale, un'altra è descrivere i genitori come vittime senza capacità di scelta. Nessun creator può sostituirsi alla responsabilità educativa della famiglia.

C'è poi un elemento che la polemica tende curiosamente a nascondere: la polemica stessa è diventata un prodotto. Una storia che contiene bambini, genitori, soldi, influencer e un «matrimonio falso» possiede un potenziale enorme di clic, commenti e condivisioni. Titoli indignati e discussioni sui social trasformano così una normale operazione di intrattenimento in un caso morale. Non serve immaginare complotti: nell'economia dell'attenzione, l'indignazione è semplicemente un formato che funziona.

Il paradosso è evidente. I creator vengono accusati di trasformare la propria vita in spettacolo, mentre i media trasformano quello spettacolo in polemica e monetizzano a loro volta l'attenzione che ne deriva. Sono due facce della stessa economia dell'attenzione.

I Me contro Te, in fondo, non hanno inventato nulla di nuovo. Hanno costruito una comunità, individuato una domanda, creato prodotti ed esperienze coerenti con quella comunità e trovato un pubblico disposto a pagarli. È capitalismo dell'intrattenimento nella sua forma più elementare: attenzione, pubblico, prodotto e mercato.

Si può discutere se il prodotto piaccia, se il prezzo sia giusto o se certe strategie commerciali siano opportune. Ma è un'altra cosa sostenere che un evento sia falso semplicemente perché è spettacolare e commerciale.

Forse il vero problema è che una parte dell'opinione pubblica non ha ancora accettato che oggi la celebrità possa nascere fuori dalla televisione, dal cinema o dall'industria musicale tradizionale. I creator hanno imparato le regole dello spettacolo contemporaneo e hanno dimostrato di saperle applicare molto bene. E forse è proprio questo, più del singolo evento, ciò che continua a disturbare.